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Qu'entend-on par segmentation du marché? Les segments du marché sont constitués de groupes de personnes ou d'organisations qui sont similaires en termes de comment ils répondent à un marketing mix particulier ou par d'autres moyens qui sont significatives pour le marketing des fins de planification. Tout le domaine de la segmentation du marché est basée sur cette idée, que les consommateurs ont des besoins différents. Ils y trouveront de valeur dans les différents produits. Ils vont réagir différemment aux communications marketing. Ils se tourneront vers de prix différents. Pour cette raison, les entreprises de fonctionner plus efficacement si elles peuvent agir sur ces différences. Une entreprise qui essaie d'offrir un produit indifférencié à un support marketing générique sera toujours perdre du terrain aux concurrents plus agiles qui ont des objectifs spécifiques et savent s'en servir. Nous travaillons souvent pour des plans de santé. Dans le monde Medicare Part D par exemple, les plans de santé ont du mal à donner un sens à des réglementations nouvelles, tout en respect des délais très serrés. Mais les difficultés d'aujourd'hui vont céder la place à un marché où la segmentation sera d'une grande utilité parce que le marketing de masse ne fonctionnera pas. Quel segment? Il est évident que tous les concurrents ne peuvent pas cibler le même segment et de réussir. Une erreur courante est de supposer que vous devez vous concentrer sur le «gros acheteurs» qui, en réalité, ne sont souvent pas le groupe le plus rentable. Par exemple, une firme de consultation mai décider de renoncer à cibler des entreprises Fortune 500 ™ qui sont farouchement contestée par les comptables Quatre Grandes sociétés de conseil et, au lieu de poursuivre les entreprises de taille moyenne. «Prêteurs subprimes» et les sociétés de cartes de crédit savoir exactement qui sont leurs perspectives sont, et ne vous souciez pas de la publicité dans le magazine L'argent ou le financement des émissions de télévision publique. Partie joueurs D mai trouver des niches de marché auprès des personnes âgées, avec, par exemple, privé Medigap politiques et des intérêts ou des besoins spécifiques que le plan peut adresser. Pour les régimes de santé, la segmentation du marché n'est pas commun. Une partie de cela est dû aux cultures plan de santé mis au point pour servir grand employeur des plans axés sur la santé et des retraités. Mais Medicare Part D est un effort sans précédent du public-privé pour créer un marché de consommation. Et du programme Medicare Part D n'est qu'un élément d'un effort de grande envergure à utiliser régimes privés d'assurance de contrôler les dépenses de Medicare. Nous croyons que la compréhension du marché développée par la segmentation servira de diverses façons. Identifier et cibler un ou quelques segments au lieu de l'ensemble du marché permet à l'entreprise d'utiliser ses ressources plus efficacement. La segmentation du marché: les produits et les messages qui correspond mieux aux besoins des consommateurs sélectionnés. Researching Segments Certains type de recherche systématique est nécessaire comme fondement de la segmentation du marché. Le plus souvent, cette recherche implique une enquête par sondage qui devrait être fait par des experts de la recherche. Segmentation de recherche porte sur un ensemble de questions fondamentales: Les segments sont généralement définis par des dimensions telles que: • Comportement tels que la fréquence d'achat, les dépenses totales, ou le mélange de magasins magasiné (commutation, d'enquêter, de comparer, à déléguer les décisions), ou • Caractéristiques, comme Geodemographics des consommateurs ou des codes CTI pour les entreprises (conditions de santé, état de la subvention, l'état de la couverture actuelle), ou • des attitudes comme la sophistication financière, l'orientation de la mode, ou la disposition à adopter de nouvelles technologies (intérêt, optimisme). Les variables qui sont utilisées pour définir les segments sont appelés la «base». La base est choisie en fonction de la façon dont la segmentation sera appliquée. Marketing direct, par exemple, décortiquer soigneusement leurs bases de données en termes de comportement d'achat. Les autres segments sont basées sur les motivations des consommateurs et leurs préoccupations. Marketer choisir ce parce que les motivations et les préoccupations sont ce qui incitent les consommateurs à agir sur l'offre. Nous ne pensons pas qu'il y ait une seule «bonne» façon de faire de la recherche de segmentation, ni qu'il y ait une seule série de segments qui attendent d'être «découverte». Bien que l'analyse des besoins d'employer des méthodes objectives statistiques, un certain nombre de jugements, les préférences et les considérations pratiques vont dans la conception du processus et la décision définitive de la structure du segment. Le même ensemble de données peut générer des segments différents. La segmentation du marché possibilités spots pour les plans de santé pour améliorer le marketing et les ventes, la formation du personnel, service à la clientèle, l'apport de nouveaux enrôlé, planification d'entreprise et relations publiques. Il sera utilisé par les régimes qui veulent assurer qu'ils sortent de cette période de changement radical du marché d'assurance-maladie en tant que prestataire de couverture de la pertinence et la viabilité. Cela signifie en partie la réalisation des ventes et de marketing. Une partie de ce moyen d'établir une position de marché où les consommateurs pensent de vous comme vous aimeriez qu'ils pensent de vous. Comparé à d'autres formes de recherche en marketing, les tailles d'échantillon pour les études de segmentation ont tendance à être élevée. La raison est simple: vous devez être en mesure de profil de multiples sous-échantillons (les segments) avec un degré élevé de précision, plutôt que de l'échantillon total. Il est inhabituel d'utiliser moins de 500 et pas inhabituel d'utiliser 2000-3000. Analyse La partie la plus complexe et opaque de la recherche de segmentation est la dérivation des segments-qui signifie littéralement en divisant l'échantillon en un petit nombre de grappes exclusive. C'est presque toujours fait en appliquant une certaine forme d'analyse de groupement statistique. L'analyste essaient généralement de cluster différent de plusieurs «solutions». Bien qu'il existe des objectif de la mesure statistique de la qualité d'une solution de cluster, ils ne sont plus importants que le jugement de gestion éclairées. Les chercheurs proposent oftenl deux ou trois possibilités à examiner. Le «bon» nombre de segments est subjective, mais dans la pratique les entreprises ont tendance à s'installer sur quatre à huit segments. Dans une catégorie hétérogène, complexe et plus lucratifs pourraient être exigés. Se mettre d'accord sur le nombre de segments, ainsi que les étiquettes qui seront attachées à celles-ci impose toujours une étude attentive de leurs profils complets. Alors que les segments mai être définis, à une classe de variables de base (par exemple, les attitudes sur la mode et commercial), vous aurez besoin pour décrire les segments en termes d'autres variables (par exemple, la démographie, et y ont dépensé préférences des médias, des marques de préférence) qui ne faisaient pas partie de la définition des segments. Application Un important livrable à partir de la plupart des études de segmentation est un outil pour classer les autres consommateurs dans les segments. Cela pourrait être une formule où en demandant à un petit nombre de questions que vous pouvez placer un «consommateur» dans l'un des segments. Il pourrait être un ensemble de règles logiques [ "si les soldes des comptes combinés> 10,000 $ + ont au moins trois comptes de + la dette non hypothécaire <20,000 $: affecter à segment G"]. Conclusion La segmentation du marché est une stratégie d'envergure qui peuvent bénéficier les joueurs. La raison sous-jacente est d'utiliser plus efficacement vos ressources en servant les besoins des consommateurs mieux. Le mécanisme consiste à traiter le marché comme étant composée de plusieurs segments ayant des besoins différents, plutôt que comme un marché de masse où le «moyen» s'adapte vraiment pas très bien. La recherche exige une enquête par sondage. Il définit et décrit les segments à partir de laquelle le plan de la santé peuvent choisir une ou plusieurs cibles. Nous croyons playser dans le nouveau marché d'assurance-maladie sont particulièrement prêts à obtenir plus de «bang for the buck» par plus précisément la satisfaction des besoins des segments et en utilisant des outils de commercialisation à laquelle ce segment va y répondre. |