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Nous définissons la marque comme une représentation de la perception du consommateur - la perception et le sentiment envers un produit ou un service. Par exemple, lorsque nous pensons à Disney, nous pensons mai de «magie», ou quand nous pensons de Harley-Davidson, nous pensons mai de «l'individualité». Chacune de ces marques a fait un travail exceptionnel dans des marques de se considérer comme quelque chose de plus une participation de "table" (qui représente le minimum d'investissement comme un coût d'entrée) de la catégorie. Elles représentent chacune plus d'un descripteur bénigne de l'efficacité de la catégorie dans son ensemble, à savoir "fun" dans le cas de Disney ou "sentir le vent sur votre visage" dans le cas de Harley-Davidson. Même si Disney est une des destinations de vacances haut aux Etats-Unis et Harley est devenue la marque la plus désirée de moto, ils se sont positionnés comme une extension des clients qu'ils souhaitent avoir une influence plutôt que de compter simplement sur la différenciation par une réaffirmation d'une catégorie générique prestations. En bref, grâce à la prospective et de la compréhension correcte de ce que la marque est ou n'est pas, Disney et Harley ont eux-mêmes protégés ne soient victimes d'être les premiers de leur catégorie. Au début, ça sonne vraiment bizarre de dire qu'une marque a fait du bon travail en se protégeant d'un être numéro un dans sa catégorie. Après tout, n'est-ce pas l'objectif de beaucoup d'entreprises à augmenter à ce poste convoité? Malheureusement, il peut être un Pratfall et le précipice dangereux. Afin de comprendre vraiment ce que cela signifie pour protéger votre marque contre les dangers de préférence catégorie, regardons certaines marques qui ont été victimes au danger même que nous sommes si loin de discuter. Jamais entendu parler de Kleenex? Que diriez-Band-Aid? Ou encore, que diriez-vous Frisbee, thermos, Q-Tip, Ziploc, ou Windex? La plupart des gens ne peuvent pas nommer une autre marque de disque volant autre que le frisbee. Pourtant, quand ils vont au magasin pour acheter réellement un disque volant, ils mai très bien acheter le produit d'un concurrent sans jamais réaliser qu'ils n'ont jamais acheté "the real thing." La même chose vaut pour Thermos et Band-aide - ou, pour les D'ailleurs, aucun des autres marques mentionnées. Chacune de ces grandes marques est devenue si synonyme de leur catégorie dans laquelle ils ont, à leur tour, devenir leur catégorie. Ces marques n'ont jamais été placés pour être une extension de ce que le consommateur estime qu'ils sont quand ils utilisent le produit - au lieu qu'ils représentent, dans un sens très réel, le bénéfice que la catégorie des promesses. Chacune de ces marques a joué un rôle dans la construction de la catégorie, et de nombreux furent les premiers à inventer leur catégorie. Bien sûr, au début de leur cycle de vie du produit, dont ils avaient besoin pour construire la catégorie afin que les consommateurs comprendraient les avantages qu'ils offerts - pas de critiques ici sur ce front. En effet, il s'agissait d'une stratégie prudente pour chacun d'eux pour construire la catégorie en se positionnant en tant que catégorie. Nous avons tous convoitent la place de choix. Toutefois, ils ont négligé d'utiliser leur énorme avantage du premier et a omis de tirer parti de leur position sur le marché pour modifier leur image de marque de messagerie, puisque plus de joueurs entrés sur le marché. Au lieu de cela, chacune de ces marques repose sur ses lauriers et a choisi de défendre le statu quo. En conséquence, chacun a, à son tour, ont vu leurs marges et les parts de marché s'éroder. Est-ce inévitable? À peine. Tout ce qu'il faut faire, c'est chercher à Disney. Disneyland est généralement considéré comme étant le premier parc grand thème depuis son ouverture en 1955. Pourtant, il n'est jamais confondu avec le nom de la catégorie générique en tant que parcs à thème. Pourquoi? Disney s'est toujours positionnée comme quelque chose de plus qu'un parc d'attractions Disney, même lorsque nécessaire pour définir la catégorie même de l'inventer. "Magic" ne peut se passer dans les parcs à thème où Mickey vie. Mai afin que vous soyez vous-même demander pourquoi devient le titre générique de la catégorie est un problème. La logique veut que si un consommateur se rend dans un magasin pour acheter un de ces catégorie intitulée produits, ils devraient choisir l'une des «générique intitulé« marques. Il devrait en être ainsi, non? Toutefois, l'expérience nous montre qu'il existe un nombre impressionnant de clients qui à l'instant de voir les choses d'autres, comme le prix, et prennent leurs décisions uniquement en fonction de cela. A Band-Aid shopper mai congé avec bandeau de marque de magasin ou d'un shopper Frisbee mai congé avec un disque de marque Discraft. Un bien positionné et bien pensé marque isolerait l'attrition dans ce scénario en donnant au consommateur une autre raison de choisir outre le prix ou une définition de la catégorie. Est-ce important à ceux qui achètent Harley qu'ils coûtent cher? Pas du tout, c'est une Harley. Les grandes marques comprendre que la marque est plus que l'attrait visuel ou un slogan accrocheur. L'essence de la marque est effectivement dans le consommateur qui les objectifs de la marque à influencer. Cela permet aux marques de se protéger de l'une étant le nombre et le risque de devenir le titre générique pour toute la catégorie. En outre, l'exécution de la marque de cette manière, elle isole des nouveaux entrants et la sensibilité au prix. C'est dans BRAND, pas d'attributs ou d'efficacité, que les marges de séjourner en définitive. Les meilleures marques du monde le comprends très bien, suffit de demander Harley-Davidson et Disney |