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Espérez-vous vos clients vont soudain crier «Bingo - I've got it!"? Est votre stratégie de nommage des produits si complexes que les clients n'ont pas d'autre choix que de garder leurs propres diagrammes de chaque nom ou un acronyme, ainsi qu'une description de ce que le produit est-il? Vous vendez des produits autonomes ou des solutions intégrées? Si vous êtes une entreprise à entreprise de services d'entreprise qui offre des produits potentiellement multiples pour le même client? Savez-vous si votre identité de marque est plus fortement associé avec le premier produit que vous avez vendu plutôt que le nom de votre entreprise? Peut-être que votre entreprise une croissance par acquisition et votre portefeuille comprend des produits héritage que vous n'avez pas intégré ou renommé, car vous avez été convaincu par les membres des entités acquises que leur force réside dans leur identité de marque et sa capacité à continuer à fonctionner séparément. Est-ce pourquoi vous avez justifié l'acquisition, en premier lieu, ou était-ce d'intégrer leurs solutions dans votre portefeuille? Malheureusement, trop souvent la stratégie à long terme et les besoins plus larges du client semblent prendre un siège arrière pour les intérêts des managers dans l'entreprise. Quelle que soit la raison pour laquelle vous êtes arrivé à ce point, plusieurs facteurs doivent être considérés au moment de décider structure adéquate pour votre stratégie produit / service de noms, y compris: • les besoins des clients pour l'intégration du flux de travail et de l'information entre les produits, • la mesure dans laquelle votre produit ou service répond à un ensemble unique de besoins dans le marché d'une plus ou moins de mode standalone, • votre capacité à fidéliser un client qui a acheté plusieurs produits ou services connexes, • la mesure dans laquelle l'un de vos principaux produits offerts sont sous pression sur les prix et la banalisation de graves dans le marché. Pour illustrer cela, nous allons visiter le fictif Acme Financial Services Company. Ils vendent une collection de produits qui sont des logiciels et des services d'information et de la technologie Internet conçu pour automatiser les processus financiers et comptables de leurs clients. Ces services sont vendus de façon modulaire et sont tous conçus pour fonctionner ensemble pour fournir une comptabilité complète et la solution de gestion financière, de comptabilité générale, à des comptes clients, comptes fournisseurs, trésorerie, gestion de trésorerie, l'impôt, la facturation, la budgétisation et les rapports. Un client mai Acme acheter le système du grand livre général, ou toute combinaison de produits qui répondent à leurs besoins. Si ces différentes composantes et permettre ainsi l'intégration entre les processus d'automatisation et d'information et de déclaration, alors la valeur et les avantages de l'ensemble complet à un client est beaucoup plus grande que n'importe quel produit individuel. Reconnaissant ce fait, Acme a décidé que la relation optimale avec un client est celui où le client achète la plupart ou la totalité de la solution Acme fixés. Acme est leur fournisseur de solutions de services financiers. Produit Acme stratégie d'appellation reflète cette approche. Ils ont utilisé un nom complètement descriptif pour tous leurs produits, chaque nom attaché au nom de l'entreprise Acme. Ainsi, Acme Financial Services est devenu le nom collective valable pour tout ce qu'ils représentent sur le marché. Leurs comptes payables solution s'appelle Acme comptes fournisseurs, comptabilité générale est Acme General Ledger, la facturation est de facturation Acme, et ainsi de suite. De cette façon, le nom du produit dit exactement ce qu'il est conçu pour faire en utilisant le langage que le client utilise pour cette fonction. Plus important encore, le nom Acme précède chaque nom de sorte que la notoriété de la marque et de l'équité et l'association avec les produits et services offerts par l'entreprise sont constamment repoussés au nom de l'entreprise. Leur objectif est d'établir à long terme loyale et des relations de confiance avec les clients de l'entreprise Acme Financial Services. En fait, cette approche est susceptible d'assurer que le portefeuille de produits vont évoluer d'une manière qui corresponde aux besoins changeants de leurs clients que le client les valeurs Acme comme fournisseur de solutions de services financiers. Contrairement Let's présente pendant une minute avec une autre entreprise fictive appelée Amerfin services financiers. Imaginez que Amerfin avait grandi par acquisition. Leur produit de base original a été un progiciel de comptabilité qui se spécialise dans le grand livre général, comptes débiteurs, les processus et les comptes à payer. Ces produits étaient vendus comme une suite de produits sous la marque "Fostar», donc le Amerfin Financial Services Company a vendu un produit appelé "Fostar GL" pour le grand livre, "Fostar AP" pour les comptes à payer, et "Fostar AR" pour les comptes débiteurs . Chacun de leurs quinze mille clients avaient acheté Fostar GL, mais les autres produits ont atteint seulement vingt pour cent de pénétration de cette base. La prise de conscience générale et l'équité de marque que les clients ont avec la société Amerfin était attaché au produit GL Fostar qu'ils avaient déjà utilisé. Leur perception de la portée et la capacité de Amerfin a été limité par cette relation produit. Amerfin reconnue grâce à une concurrence accrue et pression sur les prix que leur marge était insoutenable et de leur portefeuille de produits est trop étroite à la concurrence. Ils avaient besoin d'ajouter de nouveaux revenus rapidement. Ils sont allés à une frénésie d'acquisition d'ajouter les autres composants, chacun des acteurs de marché fortes dans leur créneau propre, et leur portefeuille qui en résulte ressemble à ça: Fostar GL - le grand livre général Fostar AP - Comptes à payer Fostar AR - Débiteurs Tresact - Trésorerie et gestion de trésorerie Upay - Facturation Xpend - budgétisation et gestion des dépenses FlashIT - Reporting. La notoriété de la marque et l'équité de chacun de ces produits est clairement associé à ce nom de marque unique et les objectifs singuliers de ce produit. La gestion Amerfin avaient été convaincus que le risque d'intégration et de re-branding de ces produits serait perturbant pour la vente de produits établis et il ne les empêcherait de réaliser leur potentiel. Amerfin allait au marché avec cette nouvelle gamme de produits et trans-formé leur personnel de vente sur l'ensemble des produits comme des entités autonomes avec leurs propositions de valeur propre. Ainsi, les ventes Amerfin personne appelée sur le client qui utilise Fostar GL comme leur produit primaire de Amerfin. Même s'ils sont conscients de Amerfin, le nom Fostar est beaucoup plus pertinent pour eux pendant qu'ils utilisent et de «toucher» que chaque jour des produits. Le vendeur doit essayer d'expliquer à son client ce que le nouveau portefeuille, comment elle peut leur être utile, et d'introduire toute une série de nouveaux noms à la clientèle qui sont, en gros, de sens. "Salut, vous connaissez et utilisez Fostar GL et nous sommes très heureux de vous informer que nous avons ajouté de nouveaux éléments importants de notre ligne de produits pour desservir plusieurs de vos besoins en tant que fournisseur de solutions plus complètes. Permettez-moi de vous parler de notre nouvelle offre: Tresact, UPay, Xpend, et FlashIT ... ... ». Tu ne vois pas le client qui s'assoupit déjà, ou les courses à la recherche grâce à leur carte pour faire face à ce fatras de dénominations de produits. C'est le jeu appelé Buzzword Bingo. C'est comme si Amerfin (malheureusement, beaucoup d'entreprises comme ça) a décidé de jouer à un jeu avec leurs clients pour les garder planer le doute sur ce qu'ils font, à un moment ou à hurler "bingo!" Quand ils arrivent enfin. Le résultat n'est autre que la confusion et le défi de vendre de nouvelles solutions aux clients augmente avec chaque conversation. Les clients du mal à comprendre qui ils [Amerfin] sont les ventes et les gens recule très rapidement à la vente de ce qu'ils savent et de confiance pour mettre du pain sur la table dans le court terme. Est-ce vraiment comme cela Amerfin voulaient que leurs clients de découvrir la relation avec l'entreprise? Et si le "Fostar" nom de marque du produit est devenue synonyme dans le marché des services financiers avec des logiciels et solutions? Fostar a atteint une part de marché dominante et des années de publicité réussie et les promotions et la solide réputation des produits de précision et de fiabilité. Très peu de clients ont même pas conscience de la société Amerfin que leur association a été très fortement avec le produit de l'entreprise - Fostar GL. La société a même développé des canaux de distribution étendu et a créé revendeur certifié Fostar et certifiés programmes de développeurs Fostar marque pour objectif de renforcer l'identité de marque de ce produit. Dans ce cas, Amerfin pourrait être plus prudente en décidant d'utiliser le nom Fostar que de sa marque phare et renommer son nouvellement acquis »Tresact, UPay, Xpend, et FlashIT" marques afin de se conformer à ce nom. Ils pourraient aussi renforcer leur stratégie de nommage des produits pour augmenter le mot Fostar par des mots descriptifs pour chaque solution, tout comme dans le premier exemple où le nom Acme a été la marque principale. Dans ce cas, Fostar allait devenir la marque principale. Par exemple: Fostar General Ledger, Billing Fostar, Fostar Reporting, et ainsi de suite. Le risque de changer un nom à cette reconnaissance de marque puissante et de l'équité est grande et les coûts de développement d'une marque entièrement nouvelle pour la même série de produits est tout aussi grand et risqué. Est la marque Fostar extensible suffisante pour inclure les nouveaux composants qui ont été acquis? Si non, alors la compagnie devrait évaluer à l'aide Amerfin comme la marque globale d'intégration pour sa gamme de produits. Quel que soit le choix est fait, les objectifs restent les mêmes, à savoir: • de simplifier la communication avec vos clients sur ce que vous proposez de venir • simplifier le processus de vente afin que vos représentants de commerce peuvent facilement répondre davantage aux besoins de vos clients avec des produits dans votre portefeuille • de soutenir le positionnement de la compagnie comme un fournisseur de solutions globales • pour renforcer la marque et permettre une marque singulière à émerger, qui clarifie vos objectifs sur le marché et réduit votre investissement dans les projets de marketing et ventes. Soit l'innovation commence! |