CRM pour le marché des PME: Plus qu'une simple technologie

Sont vos clients au centre de votre organisation? Pensez-vous que vous pouvez optimiser votre stratégie CRM de maximiser la valeur de vos investissements dans les technologies de CRM? Le présent livre blanc par ROCC décrit quelques-uns des principes de mise en œuvre des stratégies CRM dans les PME et touche à la technologie de jeux de rôle.

CRM n'est plus le domaine des grandes entreprises. La hausse spectaculaire des ventes de la technologie CRM pour les PME indiquent un profond changement dans le marché. Cette modification est motivée par le constat que le CRM peut être rentable de manière inattendue, comme la réduction des coûts, augmenter la rentabilité du client ainsi que l'accroissement de défense des droits ( «nous recommanderiez-vous»). Mais les PME sont tomber sous le coup de la «règle charrue avant les boeufs» estimant que l'achat d'un package CRM permettra une orientation client. C'est le même piège que les grandes entreprises a souffert dans les années 1990. Il est essentiel de définir vos objectifs stratégiques en matière de CRM avant d'évaluer une solution de logiciel - le logiciel est uniquement celle d'un certain nombre d'outils pour soutenir votre stratégie, il ne devrait pas dicter votre stratégie. CRM est une philosophie de gestion qui place le client fermement au centre d'une entreprise. La technologie est le catalyseur qui devrait faciliter les processus d'affaires à offrir le niveau approprié de maintenir le service client heureux, loyaux et, surtout, rentable.

Qu'est-ce que le CRM?

CRM n'est pas seulement d'ordre technologique, il est une combinaison d'entreprise bien conçu des processus supportés par une technologie appropriée qui est utilisé par les employés formés et loyal. CRM réussie est toujours conduit par la stratégie d'affaires, qui conduise à des changements dans l'organisation. Ce changement pourrait être activé par la technologie ou permis par des processus re-engineering ou de développement culturel. La clé du succès réside dans la capacité à développer et exécuter une stratégie d'entreprise qui répond aux besoins de vos clients (et les autres parties prenantes), de développer un client véritable philosophie axée embrassé par toute personne dans l'organisation, et développer et efficace axée sur le client processus d'affaires qui offrent un avantage concurrentiel.

Les défaillances d'entreprises qui annonçait en œuvre la technologie CRM dans les années 1990 peut être largement attribué à l'absence d'une stratégie cohérente centrée sur la clientèle. Disparu au départ était une compréhension claire des objectifs stratégiques et des processus d'affaires à être activés par la technologie en premier lieu. Vision stratégique, donc, est essentielle. Il fournit la motivation impérieuse de changement et de guides d'actions opérationnelles que les entreprises ont besoin d'exécuter pour atteindre leurs objectifs d'affaires.

Pourquoi s'embêter avec CRM du tout?

Même si au début des projets de CRM les objectifs principaux énoncés sont habituellement «fidéliser la clientèle", "l'augmentation des ventes des recettes et l'augmentation de la fidélisation des clients" Gartner recherches sur les résultats mesurés de l'application CRM a souligné que le plus grand rembourser a été amélioré l'efficacité opérationnelle suivie par l'efficacité opérationnelle améliorée
"Les avantages tangibles que la plupart des entreprises de rapport sont liées au coût des domaines de réduction. Dans de nombreux cas, les prestations de mai-être moins tangibles mais non moins critique. Une fois que les organisations commencent à «injecter la voix du client» dans leurs processus décisionnels vous prendre de meilleures décisions qui soient conformes aux besoins et aux demandes de votre clientèle. »(Gartner 2005)

La recherche indique que les programmes de CRM ne conduisent à la fidélisation accrue des clients et les revenus augmentent, mais que la réduction des coûts grâce à la rationalisation des processus d'affaires - ainsi que la hausse 'advocacy' ( "nous recommanderiez-vous à quelqu'un") - sont les principaux résultats de CRM initiatives.
Ces gains en efficacité opérationnelle sont habituellement le résultat d'une «vision unifiée du client». En substance, cela signifie que, à chaque «point de contact« tout membre du personnel peut accéder aux mêmes informations sur ce client - lors de la dernière facture, historique d'achats, lettres de plainte, des formes de rétroaction, des détails personnels, etc Une telle vision unifiée conduit à moins de chevauchement des effort, temps de réaction plus rapide, plus rapide et la prise de décisions 'transparente les interactions avec le client.

ROI

Avant de commencer tout projet CRM, une attention particulière doit être faite des avantages commerciaux spécifiques qui seront recherchées. Ceux-ci devraient être consignées dans les prestations d'une entreprise registre des investissements dans les projets, et surveillées en permanence pour s'assurer qu'ils livrent ce qui est de déterminer efficacement la valeur future de l'entreprise.

ROI de CRM vient généralement sous deux formes. Le premier est la réduction des coûts d'une efficacité croissante. Par exemple, lorsque les données clients permet une équipe de vente de maintenir les niveaux de productivité avec moins de ressources, la réduction des coûts résultat. Lorsque les agents des ventes dans le domaine doivent passer moins de temps à entrer manuellement les données dans les anciens systèmes lents, les entreprises peuvent économiser temps et argent. Lorsque l'accès aux données clients permet de représentants du service à résoudre plus rapidement les appels entrants, l'épargne rouler.

La seconde forme de retour sur investissement est l'amélioration des recettes, qui relèvent également de nombreuses formes. Achat complet et antécédents en service des meilleurs clients d'aider les équipes de ventes faire la bonne offre au bon moment à travers le canal de droite. L'accès opportun à des augmentations de précieuses informations "de temps à vendre", raccourcit les cycles de vente, améliore les taux de fermeture et de garde des ressources de vente ciblées sur les clients de grande valeur. Équipes Marketing envoyer davantage de campagnes ciblées sur les clients plus de chances d'effectuer un achat, tout en évitant les contacts sans pertinence que le mécontentement se reproduire. Données clients précises permet représentants du service à reconnaître et à agir en toute confiance sur la vente croisée et de vente croisée d'opportunités.

Comment pouvez-vous «gérer» vos clients?

Aucun client ne soit la même. Aucun secteur d'un client est le même. À «traiter les clients différemment» afin de maximiser leur expérience est au cœur d'une stratégie CRM bien. Mène une «expérience client de haute valeur» aux opérations répétitives et plaidoyer - qui est un moyen rentable et générateur utilisé beaucoup moins de plomb!

Le point de vue unifiée du client permet une gestion plus efficiente et plus efficace à la clientèle en partie due à une meilleure connaissance des comportements des clients (habitudes d'achat, la valeur à vie, le taux de désabonnement de vraisemblance). Il est également possible, quoique difficile, pour mesurer la rentabilité par client. Ici, beaucoup dépend des méthodes de répartition des coûts. La promesse de cette approche réside dans l'élaboration d'une compréhension profonde de la valeur réelle et potentielle des clients par la mesure de leur contribution individuelle à l'organisation. La valeur réelle est une mesure de la valeur de validité d'un client - ou le courant de la future contribution si la relation du client avec vous ne change pas. En revanche, la valeur potentielle représente l'opportunité non réalisés - une mesure d'activité combien plus peut être générée si le traitement d'un client particulier est modifiée.

Une meilleure compréhension du comportement des clients devrait conduire à «marketing relationnel» qui, en substance, la priorité à la relation, durable et rentable par opposition à la vue courte vue de la vente comme une seule étape. Les outils du marketing relationnel comprennent l'utilisation des médias, des publipostages et des bulletins, le maintien et l'évaluation des bases de données et, bien sûr, d'évaluer les données clients via les systèmes de CRM.

Le leadership et le changement organisationnel dans le CRM

Indépendamment de la taille des entreprises, des initiatives CRM dépendent de l'approbation et l'appui des leaders influents pour être efficace. Ces efforts définir la culture et de l'engagement d'une entreprise orientée client. Le succès exige cohérente, visible de la communication et le renforcement de la haute direction et les influenceurs clés. Les employés attendent de leurs dirigeants pour les signaux de ce qui est important et ce qui l'est pas. Si un projet CRM est donné peu d'attention par les dirigeants de l'entreprise, il existe une probabilité beaucoup plus grande que les gens vont continuer à suivre les vieilles habitudes et les méthodes de travail, évitant ainsi le défi (et la promesse) de changement d'entreprise. Ainsi, l'absence d'engagement du sommet prépare le terrain pour une performance optimale et une diminution CRM ROI.

Le changement culturel est fondamentale pour atteindre les objectifs stratégiques et déployer une initiative CRM. Lorsque les organisations de négliger l'importance du changement culturel, ils augmentent la probabilité de défaillance de CRM. Pour surmonter ce défi, les entreprises doivent être prêts à diriger, communiquer, former, motiver et soutenir les employés pour s'assurer qu'ils se livrer à la clientèle axés sur le comportement désiré. Les employés doivent bien comprendre les objectifs de l'initiative et être récompensés pour l'utilisation de nouveaux clients axée sur les processus et technologies. Un facteur important influençant la mobilisation des usagers dans l'utilisation de nouveaux procédés et la technologie est la perception des avantages personnels qu'ils pourraient gagner à tout changement proposé.

La Technologie

Stratégie et la technologie doivent travailler main dans la main pour apporter un plan axé sur la clientèle à terme. "Le logiciel ne vous donne pas une stratégie de CRM», explique David Thacher, General Manager de CRM chez Microsoft Business Solutions. «Il automatise votre stratégie existante, ce qui fait que la stratégie d'action." Le défi est de sélectionner la technologie la mieux adaptée pour répondre à vos objectifs stratégiques et les besoins des entreprises. Pour faire le bon investissement, d'importantes questions doivent être posées: Quel partenaire technique complète mes objectifs CRM? Puis-je capter des réductions de coûts provenant d'une efficacité et la croissance des revenus en ligne? Quelles fonctions sont nécessaires pour soutenir mon nouvellement établi des processus de CRM? Ces questions et bien d'autres doivent être abordées en vue d'investir correctement dans la technologie CRM à droite et maximiser le retour sur cet investissement.

Après avoir défini votre stratégie CRM de l'étape suivante est susceptible d'être à choisir une technique appropriée CRM, l'adhésion à l'étape suivante approche par étape permet de s'assurer le succès:
Définir les besoins en technologie au départ: s'appuyer sur le savoir et l'expérience des deux informaticiens et autres professionnels au sein de l'organisation de compiler un utilisateur et des exigences techniques rapport en tenant compte des besoins actuels et futurs de l'entreprise.

Sélectionnez le bon partenaire IT: La crédibilité et l'expérience est tout - pas seulement dans la technologie, mais le marché que vous exploitez à l'intérieur et dans la compréhension des processus d'affaires d'être touchés par le changement.

Intégration: le logiciel de CRM utilisé de façon isolée sont moins efficaces que les logiciels peuvent s'intégrer à vos comptes bancaires, forfaits courriel et d'autres ERP

Évolutivité: Puis votre infrastructure informatique existante face à un système de culture CRM, par exemple, peut-il être accessible à distance avec les employés mobiles? Veiller à ce que permet d'aligner les TI feuille de route "avec des business plans d'expansion

Flexibilité: examiner les moyens d'optimiser votre solution de CRM, telles que notamment, la numérisation, eforms, l'imagerie, de téléphonie et de workflow

L'acceptabilité de l'utilisateur: Assurez 'buy-in »avec un système qui est familier et intuitif

Sommaire

Que le CRM a mûri, il est devenu clair que les avantages des relations clients ne sont plus réservés aux grandes entreprises ayant aussi de gros budgets. Les petites et moyennes analyse de rentabilisation du marché pour des initiatives CRM est incontestable et se concentre sur la réduction des coûts autant que la rentabilité des clients et la loyauté. Le leadership est un facteur de succès essentiel est que le changement culturel qui reflète une philosophie centrées sur le client. La technologie est, comme toujours, le catalyseur et le grand soin doit être pris dans la définition des objectifs, le processus d'appariement à la technologie et la gestion de la mise en œuvre.
Selon Gartner, un projet CRM est six fois plus de chances de réussir si une organisation utilise un consultant externe pour le gérer et désigne champions CRM 'au sein de l'organisation de «parrain» le changement!

ROCC ont établi un partenariat avec de conseil en stratégie Vantage Strategies, spécialistes dans le CRM, afin de vous offrir un atelier de CRM gratuit pour vous aider à fouiller plus en profondeur comment CRM peuvent profiter à votre entreprise et vous soutenir dans la mise sur pied un plan d'action pour une mise en œuvre de CRM réussie. Que vous ayez déjà mis en œuvre CRM ou envisagent encore ses avantages et l'impact à votre organisation, ce bref demi-journée apportera la clarté nécessaire pour optimiser les avantages que le CRM peut apporter.